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    微軟的數字產品定價策略

    微軟的數字產品經濟問題與思考

    摘要:

    數字產品是一種以比特流的方式通過網絡傳播和銷售的特殊產品,是電子商務市場的主力。本文介紹了數字產品獨有的物理特點和經濟學特性,在此基礎上分析了適合電子商務市場中數字產品的定價策略。

    關鍵詞:電子商務;數字產品;問題策略;微軟

    背景

    在當今世界,Intel兼容的Pc在市場占Pc市場占有絕對優勢,而Intel兼容的Pc操作系統在就在Pc操作系統市場占有絕對優勢。兩者之間的網絡效應是明顯的。Intel兼容Pc操作系統的價值會隨著使用Intel兼容Pc的消費者人數的增加而增加,而Intel兼容Pc的價值也會隨著某種Intel兼容Pc操作系統知名度的提高而提高。

    一、微軟產品的價格問題

    一個廠商控制市場價格的能力以及產品價格高出自由競爭價格的程度是衡量其產品市場壟斷程度的重要標準。在學術界,美國一些經濟學家認為微軟的價格是比自由競爭價格高得多的壟斷價格,而另一些經濟學家則不以為然?,F在,讓我們從以下幾方面看問題。

    (一)Milgrom Roberts壟斷限價模型的啟示

    在現實經濟運行中, 許多經濟學家觀測到壟斷企業的產品價格一般低于傳統理論所確定的最優壟斷價格。對于網絡產品,也存在同樣的現象。就微軟產品而言,Windows 的價格為40- 50 美元。與操作系統的歷史價格及其他操作系統的現行價格相比,是比較低的。

    對于現實中觀察到的壟斷企業產品價格低于傳統理論所認為的壟斷價格的現象, 有一種重要的解釋是壟斷企業可以通過制定低價來阻礙進入。關于限制性定價的概念是這樣解釋的: 如果進入之前的價格和進入的速度或程度如果存在著正向的關系,那么壟斷性企業就確實存在削減價格的動力。限制性定價理論有關潛在進入者形成的進入威脅會影響壟斷者定價行為的結論, 對解釋為什么微軟產品的定價不是很高是有啟發作用的。

    (二)科斯猜想與軟件價格

    軟件與其他易耗產品不同,它從來不會被損耗。用戶一旦得到了某軟件, 該軟件就可以永久地使用而不會給用戶帶來額外的成本, 也不再給軟件供應商帶來新的收入。因此,每個軟件供應商實際上在與自己的產品競爭。

    微軟的這種看法涉及到了有關耐用品壟斷者的理論。與非耐用品情況不同的是,今天購買了耐用品的消費者, 明天就不會去購買同一商品??梢娔陀闷穳艛嗾咴诓煌瑫r期提供的商品是互為替代品,而不是互補品。為此,壟斷者往往會采取跨時價格歧視行為, 隨時間調整產品的價格。他首先用高價向最急于購買其商品的消費者出售, 隨著時間的推移, 為了滿足剩余的需求,他就會降低價格。但是消費者會預期到價格的下降, 因此,他們今天愿意接受的價格, 就會受他們對明天價格預期的影響。因為對于耐用品,今天購買是明天購買的一種替代。消費者會因預期價格的下降而抑制今天的購買。壟斷者隨時間調整價格的靈活性實際上會使壟斷者遭受利潤損失。在頻會使壟斷者遭受利潤損失。在頻繁調整價格時,